早餐 O2O——大平台的冬季，小商家的春天

早餐 O2O——大平台的冬季，小商家的春天

 

一直沉寂的早餐 O2O 市场近两日刷了屏，身边朋友纷纷将各家媒体的报道转给我。让我感到哭笑不得的是，早餐市场第一次这样集中的被关注，并不是某家公司拿到巨额投资了，而是这个市场让一个个平台巨头纷纷走下神坛。

 

作为一个 2014年便投身早餐市场的合伙人，我在这件事上恐怕比各位记者朋友更有参与感，也有很深的了解：

 

2014年8月 汁味早餐正式运营

 

2014年11月 美团早餐项目启动，汁味成为该项目初始批合作伙伴，并被美团作为 “模范早餐服务商” 在全国范围内的合作中推广

 

2015年3月 美团早餐项目陆续开拓北京以外的一二线城市

 

2015年4月 饿了么早餐、聚美早餐相继上线

 

2015年 初曾传百度外卖也要加入早餐 O2O 市场，但实际并未落地。

 

切入早餐市场，意在流量入口

 

 

早餐 O2O

 

 

2014年美团对外宣称的数据就已超过大众点评，但是一线城市的 APP 打开率始终不容乐观。餐饮行业最后一片未被转化到线上的处女地--早餐市场，似乎可以作为一场翻身仗的杀手锏。很快，美团网用不到半年的时间敲开了全国 10 多个一二线城市早餐市场的大门，其他平台也闻风跟随，然而想象当中的美好并未发生。

 

早餐消费的决策链十分短、早餐购买习惯更偏 “即时消费”;而餐饮经营前置环节很多，产能控制在早餐服务商手中，平台们不得不采用预订制来为复杂的多环节接驳腾出空间，这便产生了供需矛盾。我们在国贸片区的自提早餐数据是，从下订单到取餐完成，时间差小于 5 分钟的订单比例高达 56.7%，提前一天预订比例低于 20%。而美团的预订周期平均需要 10 天，饿了么是 7 天。预订制首先拦截了很大一部分即时性消费需求，另一部分预订的用户仅需每周打开一次。这与高频的设想出入很大。

 

 

得产能者得天下，早餐市场揭平台之痛

 

平台对接供需两端，其中环节看似简单的下单-代购-交付，实则十分繁杂。优质的早餐服务商需要根据订单量来安排员工生产(差强人意使用 OEM 采购的早餐商也需要提前向工厂订货)——第三方配送团队从分散在各处的早餐商揽货——按目的地拆分揽货餐品——配送到分散在各处的目的地——大厦分餐员 / 配送员完成最终交付。

 

简单来说，就是一个物流公司的工作， 从收单到分拣到配送集中在 2 小时全面爆发，任何一个环节出错，都会导致接驳计划全部打乱，出现晚送、漏送、送错。而由于 “早晨” 这一时段的特殊性，“迟到” 造成的体验之恶劣程度远超过正餐外卖。平台另一个难点在于产能虽然控制在上游，但餐品质量风险并未由此转移。平台以强运营的代购身份示人，餐品出现任何质量问题都会被用户认定为平台责任。

 

我们对都市早餐市场的特点归纳为 “高频”“刚需”“超高迸发性”，用户痛点无非两点 “安全性”、“便捷性”。对照这些特点，用户对于平台早餐服务的投诉集中在 “迟到” 和 “餐品质量” 两点也就不足为奇了。

 

而业内人士一眼便知，只有产能在自己手中，才有基础去谈这两大弊病的解决。平台 “短平快轻” 的优势在早餐市场面前变成劣势。